Psychologie du consommateur Comment influencer la décision d’achat ?

Un client, des produits et... une multitude de facteurs pouvant influencer sa décision d’achat : telle est l’équation que doivent résoudre les marques pour séduire et se démarquer de la concurrence. A travers son ouvrage « 100 petites expériences en psychologie du consommateur », Nicolas Guéguen, ingénieur en informatique et docteur en psychologie cognitive, nous met sur la voie. Les modes d’influence insoupçonnés du comportement des acheteurs qu’il a repéré et analysé minutieusement ont leur place dans les stratégies marketing les plus fines.

La décision d’achat, un acte pas si rationnel et conscient...

De nombreuses expériences ont montré que l’on peut affecter le comportement du consommateur par des informations anodines (de simples mots sur une affiche, une étiquette), par le biais d’éléments appelés atmosphériques (couleurs, luminosité, odeurs, musique...) ou par la nature des relations sociales entretenues entre le vendeur et le client (l’attrait des vendeurs, un contact tactile discret...). La force de ces facteurs d’influence réside dans leur capacité à susciter des émotions et des évaluations positives chez les consommateurs ou même à biaiser -favorablement- leur perception des informations présentées. Conséquences : ils achètent, souvent en quantité supérieure, tout en développant une plus grande fidélité. « Les deux tiers de ce que l’on voit sont derrière l’œil », dit un proverbe chinois. Cela semble vrai. La recherche montre clairement que le consommateur traite l’information de manière altérée et subjectivement réinterprétée. La rationalité d’un jugement humain n’est donc qu’un idéal illusoire.

Quelques techniques simples d’influence :

La mise en évidence des pièges, limites et biais du traitement de l’information a conduit les chercheurs à élaborer des techniques d’influence du comportement du consommateur. Ces techniques sont simples et n’utilisent que quelques mots ou chiffres. Cela ne les empêche pas d’être redoutablement efficaces ! Voici quelques exemples :

 De l’art de la persuasion On entend souvent des plaintes quant à la surcharge d’informations en particulier commerciales. Affiches, messages, prospectus, spots publicitaires nous assaillent. Pourtant contrairement à l’adage « trop d’information tue l’information », sachez que le simple fait d’être exposé suffit à changer le jugement des destinataires. Cet effet dit de « simple exposition » a été démontré par un chercheur américain (Zajonc) en 1968 et reste essentiel de nos jours. En effet, il a révélé que dans le jugement, l’évaluation n’est pas seulement liée aux propriétés intrinsèques de l’objet. La familiarité engendre la préférence. Cet effet a été souligné à de multiples reprises et avec quantité de stimuli (musique, publicité, packaging...), ce qui démontre l’intérêt stratégique qu’il y a à simplement présenter plusieurs fois la même information.

La manière de présenter une information est aussi un facteur d’influence tout aussi important que le message lui-même. Par exemple, faire patienter un individu en dosant subtilement son attente peut accroître son intérêt ou son envie. A l’obtention du produit ou du service désiré, sa satisfaction n’en sera que plus grande. C’est ce que l’on appelle l’effet strip-tease.La diffusion de musique classique chez un caviste a suscité l’achat de vins plus prestigieux De même la rareté d’un produit engendre un plus fort attrait selon le célère adage « ce qui est rare et cher ». On comprend donc toute l’utilité de convaincre son interlocuteur de l’exceptionnalité de son produit ou de sa courte disponibilité dans le temps.

Le choix des mots utilisés exerce aussi une forte influence. Ainsi, l’évocation de la « liberté » suscite une grande adhésion : « vous êtes libre d’accepter ou non », « vous faites comme vous voulez »... Le simple fait de dire à quelqu’un qu’il est libre le conduirait à faire ce que l’on voudrait qu’il fasse. Un tel pouvoir sémantique n’est pas si étonnant quand on sait que le sentiment de liberté est indispensable pour produire des comportements spontanés. Ce préalable à l’action est si profondément ancré en nous que sa simple mention suffit à l’activer. La technique du « demander moins pour avoir plus » fonctionne sur un principe proche. Lorsqu’on demande très peu à quelqu’un, cela le conduit à donner un sens différent à ce qui est dit et l’inciter à donner davantage.

Enfin, le respect des rituels sociaux dans la proposition commerciale s’avère également un vecteur d’influence positif. Il s’agit notamment d’introduire les usages de politesse courants, de type « comment allez-vous aujourd’hui ? » ou s’essuyer les pieds sur le paillasson avant d’entrer chez un prospect, dans la relation commerciale.

Influencer nos sens : une nouvelle piste pour favoriser la décision d’achat...

On a beaucoup parlé de marketing sensoriel ces derniers mois. Au-delà du phénomène de mode, diverses expériences scientifiques ont en effet prouvé l’impact de l’atmospheric selon le terme anglo-saxon et que l’on pourrait traduire par ambiance sensorielle. Pourtant les recherches ont montré qu’il ne suffit pas d’utiliser des couleurs agréables ou une musique plaisante et modérée pour affecter favorablement les comportements d’achat. La réalité des réactions n’est pas toujours aussi simple et les recettes faciles n’existent pas. Ainsi une musique ou une lumière forte peuvent encourager la consommation dans certaines circonstances.

Le style de musique employé peut aussi produire des effets intéressants. Ainsi la diffusion de musique classique chez un caviste a suscité l’achat de vins plus prestigieux et donc plus chers. Il semblerait que la musique agisse comme un signal externe du comportement à adopter. Le tempo de la musique influence aussi la cadence des clients. Plus il est lent, plus il augmenterait les ventes (jusqu’à 38 % selon l’étude de Milliman, 1982). Sur Internet une musique stimulante favoriserait une meilleure mémorisation (étude Guéguen et Jacob, 2004).

Les odeurs familières (poulet rôti, chocolat...) jouent aussi sur nos envies de salé ou sucré..., tandis que les couleurs (froides ou chaudes) modifient notre perception d’un goût ou d’une sensation. Autant de leviers qu’il est possible d’actionner pour déclencher la décision d’achat !

publié le 22/06/2007