Actifs immatériels L’immatériel prend de la valeur

De la force d’une marque aux talents de l’entreprise en passant par son système d’information : le capital immatériel est aujourd’hui le principal facteur de différenciation des entreprises. Mais comment le valoriser ? La question progresse en France.

Entreprises, financiers et organismes publics : la réflexion sur l’immatériel intéresse aujourd’hui tous les acteurs de l’économie. « Et la France est en avance sur le sujet », note Frédéric de Ligondès, délégué général de l’Observatoire de l’Immatériel. Créé en 2007, cet Observatoire fédère aujourd’hui 40 experts, et propose un référentiel unique, où les entreprises peuvent mesurer et suivre 175 indicateurs de gestion des neuf principaux actifs immatériels : clients, ressources humaines, organisation, système d’information, fournisseurs, marque, innovation & technologies, actionnariat, environnemental & sociétal - « un recensement complet des outils nécessaires pour amorcer et perpétuer un processus de création de valeur », souligne Alan Fustec, président de Goodwill Management et directeur scientifique de l’Observatoire.

Une prise de conscience des entreprises

La 3e Journée Nationale des Actifs Immatériels, qui s’est tenue le 1er juillet, a été l’occasion pour l’Observatoire de dévoiler les résultats d’une enquête nationale sur le sujet, qui révèle une vraie prise de conscience. 75% des sociétés interrogées pensent ainsi que leurs actifs immatériels représentent plus du tiers de leur valeur totale. Sur le plan opérationnel, 46% des répondants envisagent de mettre en œuvre des tableaux de bord spécifiques pour le pilotage de ces actifs. Pour certains métiers, c’est une révolution : il s’agit en effet de dépasser la vision de « centre de coûts » pour mesurer leur contribution à la création de valeur de l’entreprise ! « Il n’y a plus de stratégie globale pertinente sans prise en compte de l’immatériel », conclut Frédéric de Ligondès.

Demos et le retard des analystes boursiers

Beaucoup de chemin reste cependant à parcourir. Jean Wemaere, président du groupe Demos, témoigne ainsi que lors de l’introduction en bourse de son groupe, en 2007, il s’est heurté à une incompréhension des analystes financiers. « On me demandait si l’entreprise possédait des immeubles, alors que notre capital vient de nos clients, de nos process et de nos références », raconte-t-il. Résultat : les investisseurs français ont sous-valorisé Demos et le tour de table final a été plus international que prévu. Plus absurde encore : toujours à la recherche de comparables sectoriels, les mêmes analystes ont comparé Demos... aux sociétés d’intérim.

La crise, accélérateur d’immatériel

Deux ans après, les choses ont-elles changé ? Pas tout à fait, reconnaît l’Observatoire. Mais la période actuelle est charnière. Pour Philippe Lemoine (président de LaSer et membre de la commission Lévy-Jouyet sur l’économie de l’immatériel), la crise a non seulement cassé le thermomètre de la bourse, mais aussi remis en cause trois piliers de nos économies. Le premier concerne celui de la valeur elle-même : « depuis quelques années, nous vivions sur un compromis entre shareholder value (actionnaires) et stakeholder value (parties prenantes) ; ce compromis vient de voler en éclats. » Les secteurs d’activité sont eux aussi caducs, à l’heure où les entreprises se définissent par l’immatériel (l’esthétique pour Apple, par exemple). Enfin, la frontière entre producteurs et consommateurs s’estompe, avec des entreprises de plus en plus ouvertes... Autant de bouleversements qui créent des enjeux nouveaux autour de la mesure de la valeur !

Vers une valorisation comptable de l’immatériel ?

Sur le plan comptable, la norme IFRS3 a permis un progrès en reconnaissant les actifs immatériels... Mais ces derniers ne sont pris en compte qu’à l’occasion de fusions-acquisitions. Distincts du « goodwill », ils doivent être séparables, porteurs de valeur économique future, et contrôlés. La norme en retient cinq catégories : marketing, clients, contrats, technologies et arts - mais pas le capital humain, par exemple, considéré comme « incontrôlable ». Comment le valoriser ? Alexis Karklins-Marchay (associé chez Ernst&Young) explique que l’approche des « revenus futurs » est la plus fréquemment utilisée - notamment via la méthode des redevances, qu’on peut définir ainsi : si je n’étais pas détenteur de cet actif, quel prix serais-je prêt à payer pour l’acquérir ?

Pour une valorisation “économique”

Alan Fustec propose pour sa part une vision plus large du capital immatériel. Il ne considère pas uniquement les actifs « contrôlés » par l’entreprise, mais tous les actifs dont cette dernière dispose. Il intègre donc les ressources humaines, par exemple. Sur cette base, plusieurs méthodes ont été développées. La première, a minima, vise à corriger les approches de valorisation traditionnelles des entreprises, en attribuant une note aux actifs immatériels (à l’image des agences de notation financières) et en appliquant une décote en cas de risque particulier sur un ou plusieurs d’entre eux. D’autres méthodes plus ambitieuses cherchent à calculer une « valeur de rendement » des différents actifs ou une valeur intégrale du capital immatériel. « Ces méthodes commencent à être acceptées, note Alan Fustec. Elles servent notamment comme outil d’aide à la décision pour les investisseurs - ou comme éléments de comparaison au sein d’un même secteur d’activité, pour dégager des best-in-class. »

Une dynamique en marche

Tous ces travaux seront repris dans la nouvelle École Française de l’Immatériel récemment créée, et qui s’est donné pour objectif de produire un référentiel international de comptabilité de l’immatériel. Un élément de poids qui viendra conforter une dynamique vivace, comme le montrent l’engagement de la France dans la définition d’une future norme ISO pour l’évaluation du capital-marque - ou encore l’initiative pionnière de l’INPI pour le développement d’une « Bourse des brevets » facilitant la mesure de la valeur de la propriété intellectuelle. Et Jean-Marie Descarpentries, Président de l’Observatoire de l’Immatériel de rappeler « L’esprit et le mot d’ordre restent au travail, à l’expérimentation et au partage des bonnes pratiques, pour inciter les entreprises à intégrer cette dimension importante dans leur management. » L’immatériel est décidément de plus en plus réel.

publié le 21/07/2009