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Pilotage de campagnes marketing La Banque Populaire détecte les opportunités pour ses agences

Plus un client est équipé en produits bancaires, plus il sera fidèle. Mais comment lui proposer les offres adaptées à son profil au bon moment et par le bon canal ? Telle était la problématique des Banques Populaires qui ont décidé de s’engager dans une vraie démarche CRM multicanal en 2007. Objectif : identifier les opportunités commerciales et automatiser les plans d’actions de leurs conseillers de clientèle afin d‘augmenter le taux d‘équipement des clients. Retour sur ce projet d’envergure avec Anton Bielakoff et Jean-Noël Lemaître, respectivement directeur des projets MOE et directeur MOA du domaine Distribution d’i-BP.

Le réseau Banque Populaire, composé notamment de 20 banques régionales exerçant tous les métiers de la bancassurance (produits et services pour les particuliers : épargne, crédit, assurances, retraite, patrimoine, et les professionnels) a lancé en 2001 un plan informatique en vue de fédérer tous ses systèmes d‘information. Il a donné lieu à la création d’une filiale, i-BP chargée de la mise en œuvre du système d’information (applications), de l’assistance technique et de l’exploitation pour 17 Banques Populaires. Elle gère actuellement près de 6,6 millions de clients et 16 millions de comptes ainsi que 2,7 millions de cyber clients représentant 263 millions de connexions internet à travers un réseau de plus de 2 600 agences.

Vers une optimisation de la gestion commerciale

C’est dans ce contexte qu’est apparue la nécessité de développer également un système décisionnel commun. En effet, jusqu’en 2007, les Banques Populaires étaient dotées d’une solution de gestion des contacts clients. Rudimentaire et développée en interne, son périmètre fonctionnel restreint (simples alertes du type « arrivée à échéance d’un plan d’épargne »...) ne permettait pas de mener un suivi clients efficace.

« Nous souhaitions passer d’un mode push basique à un suivi intelligent et une traçabilité de chaque échange avec le client », expliquent Jean-Noël Lemaître et Anton Bielakoff. « Mais également faciliter le travail des conseillers de clientèle dans un contexte multicanal (agences, centres d’appels et Internet) : optimiser leurs actions commerciales au quotidien tout en régulant et ciblant les propositions adressées aux clients », complètent-ils.

Le besoin était donc de détecter les opportunités de vente pertinentes en fonction de toutes les données connues des clients et automatiser les campagnes à lancer en conséquence. Objectif : augmenter le nombre de clients actifs et leur taux d’équipement. Le gage de leur fidélité pour « construire une relation dans la durée » résume Jean-Noël Lemaître.

Un système global et multicanal de gestion de contacts

Pour répondre à ses attentes, i-BP choisit de mettre en place une solution CRM globale plus élaborée. Un appel d’offres est donc lancé en 2007 avec en parallèle l’étude d’une solution interne.

Parmi les pré-requis techniques, la solution devait pouvoir s’interfacer avec la base de données Teradata et supporter l’activité des 2 600 agences et de leurs 11 000 portefeuilles clients. Elle devait aussi répondre aux enjeux métiers : de la gestion de campagnes à la régulation, l’optimisation, et l’intégration multicanal. Deux progiciels CRM de gestion des contacts clients et des campagnes marketing SAS seront retenus in fine pour leurs capacités fonctionnelles et techniques ainsi que leur compétitivité financière. Ce projet d’envergure s’est déroulé sur 3 ans.

Finesse et puissance du ciblage client

Un catalogue d’une quarantaine d’actions commerciales (prise de rendez-vous...) a été défini : les banques n’ont plus qu’à les activer et à ajouter le client dans l’une ou l’autre des campagnes. Par exemple : envoyer un e-mail pour l’ouverture d’un livret A à l’occasion d’une naissance ou d’un lycéen qui vient de passer son bac...

« La finesse et la puissance de ciblage sont particulièrement intéressantes. Au-delà des données sociodémographiques, patrimoniales et du segment de marché (particulier ou pro), il est possible d’utiliser des données calculées telles que les scorings (ex : le score d’attrition avec 3 niveaux, du client qui donne des signes de départ au client qui ferme son compte...). »

Des indicateurs de performance ont aussi été établis comme le CRPR (le Compte Rendu avec Projet de Relance) qui a augmenté de 100% depuis la mise en place des logiciels ainsi que le Taux de Pro-activité (taux de rencontre fixé par le conseiller de clientèle) passé de 10 à 12,5% soit un gain de 2,5 points. Côté utilisateurs, les 11 000 conseillers de clientèle du groupe et les équipes marketing, « le taux de satisfaction est très élevé » concluent Jean-Noël Lemaître et Anton Bielakoff.

publié le 03/05/2010