Expérience client Le mouvement ne fait que commencer
Depuis cinq ans, la plupart des entreprises ont intégré le concept « d’expérience client », pour fidéliser leur clientèle. Mais les stratégies ont-elles suivi ? Pour le savoir, SAS et le Peppers&Rogers Group ont récemment conduit une étude internationale que Martha Rogers est venue présenter à Paris fin avril. En voici les principaux enseignements.
Tout commence par l’image d’une fleur. Tous pétales ouverts, elle cherche à attirer les abeilles qui viendront butiner son pollen. « Dans le monde ancien, explique Martha Rogers, les abeilles ne communiquaient pas entre elles ; seule la publicité permettait à la fleur d’attirer de nouvelles abeilles. Mais aujourd’hui les abeilles 2.0 communiquent entre elles. Elles s’échangent les informations sur les meilleures fleurs, dansant pour indiquer celles qui présentent le meilleur nectar. » Quelle que soit la publicité de la fleur, une abeille n’entamera sa danse pour attirer les autres que si son « expérience » a été satisfaisante : telle est la fable de l’expérience client !
Le client au centre
Martha Rogers rappelle des principes de bon sens si souvent oubliés. « Parce que les revenus d’une entreprise proviennent de ses clients, sa valeur dépend de la valeur de ses clients... aujourd’hui et demain », résume-t-elle. Ainsi les entreprises sont invitées à maximiser, mais aussi à anticiper la valeur de chaque client. Les banques ont déjà avancé sur cette voie, à l’image de cette banque anglaise qui propose à ses clients une solution de crédit via ses distributeurs automatiques lorsque leur compte est proche de la zone rouge... Ou cette autre qui efface automatiquement les agios de certains clients répondant à des critères de valeur - sans oublier de leur envoyer un message signalant l’opération. « Le bénéfice est double, conclut Martha Rogers : le client est satisfait, et les coûts de réclamation diminuent ! »
Le rôle majeur de l’information client
Cet exemple met en avant le rôle-clé que joue l’information client. A condition bien sûr de se donner les moyens de la collecter... Et de s’en servir ! Ces informations permettent notamment aux entreprises de proposer à leurs clients des expériences nouvelles, en réinventant la relation et en renforçant la confiance - à l’image d’Amazon qui demande une confirmation lorsqu’un client commande un article qu’il a déjà acheté sur le site. « Une entreprise capable de renoncer à du chiffre d’affaires pour satisfaire son client, voilà qui crée la confiance ! »
Do things right ... and do the right thing
Dernier rappel de bon sens : l’expérience client n’est pas affaire de stratégie, mais d’éléments très concrets : la qualité de l’accueil en magasin, le bon fonctionnement d’une application informatique... « La compétence est l’une des composantes-clés de la confiance. Associée à une culture d’entreprise réellement tournée vers le client, elle devient un élément clé de l’expérience-client », assure Martha Rogers, qui conclut par une double injonction, intraduisible mais si parlante en VO : Do things right... and Do the right thing. « Une vérité simple... Mais les entreprises qui font les deux sont très peu nombreuses ».
Les enseignements de l’étude
Menée auprès de 200 entreprises internationales, l’étude SAS-Peppers&Rogers s’est attachée à mesurer leur maturité sur les quatre dimensions d’une stratégie basée sur l’expérience client : l’orientation client, bien sûr, l’approfondissement de la connaissance client, le développement d’interactions et l’amélioration de la performance marketing. Premier enseignement : les entreprises n’en sont encore qu’aux premiers stades de maturité. La volonté et les actes restent relativement déconnectés, et moins de la moitié des entreprises transforment réellement leur connaissance du client en expérience pour ce dernier. Deuxième enseignement : les entreprises les plus avancées tirent de leur stratégie un véritable avantage compétitif. Les deux postes les plus avancés concernent la mesure de la satisfaction client (incluse dans les indicateurs-clés pour plus de 50 % des entreprises) et la prise en compte des attitudes et perceptions des clients. En revanche, les entreprises restent peu performantes sur la formation des personnels, l’analyse comportementale et l’utilisation des informations client « en direct » lors d’une interaction - qu’elle soit en magasin, en agence ou sur le web.
La France en léger retard
Et les entreprises françaises ? Si elles ont largement progressé dans l’orientation client (70 % contre 63 % pour le panel mondial), elles restent en retard sur la mise en œuvre. 11 % seulement se déclarent avancées sur la création de réelles interactions avec leurs clients... et 5% seulement adaptent le contenu de leur site web au profil du visiteur, contre 24 % pour l’ensemble du panel ! Corollaire de ce retard : « les entreprises qui investissent dans l’expérience client en tirent des avantages plus importants », note Jeff Gilleland, de SAS. 100 % des entreprises françaises les plus avancées en matière d’expérience client estiment en effet que ces investissements leur ont conféré un réel avantage compétitif.
Culture de management... et efficacité opérationnelle
Mais alors, que faire ? « Adoptez d’abord le point de vue de vos clients, répondent de concert Martha Rogers et Jeff Gilleland. Demandez-vous ce que représente pour eux le fait d’être client de votre entreprise... Et ce que cela devrait représenter. » Ecouter les clients (à travers les call-centers, les réclamations, les commentaires sur le site internet) et anticiper l’expérience client : le début du chemin est tracé. Reste alors à travailler sur les process et les compétences en interne - ce n’est plus un chemin, mais un véritable chantier, que peu d’entreprises ont encore lancé !
publié le 25/05/2009