Connaissance client Les enjeux du multicanal aujourd’hui

Le client doit être au centre de toute stratégie commerciale. Cette réalité n’est pourtant pas largement partagée par toutes les entreprises. En particulier à l’heure où la notion de multicanal complexifie la compréhension d’un client dont le parcours devient plus difficile à suivre. Lily-Ann Manent-Lacombe, consultante en marketing relationnel au sein de la société LMP Consulting, connaît bien la problématique et les freins qui empêchent les marques de se lancer dans une véritable stratégie relationnelle multicanale. Elle nous présente les bonnes pratiques à mettre en place.

Pouvez-vous nous rappeler ce que l’on entend précisément par « connaissance client » et par « multicanal » ?

La connaissance client correspond aux informations collectées par l’entreprise sur leurs clients dans une base de données relationnelle. C’est le préalable indispensable pour comprendre qui il est et son fonctionnement. Le multicanal désigne, lui, la vision unique d’un client à travers l’ensemble des canaux de communication et d’interaction proposés par une marque. Les vraies entreprises multicanales sont celles qui disposent de cette vision globale et non pas fragmentée canaux par canaux (ce que j’appelle « le canal multiple »).

Comment les entreprises doivent-elles procéder pour bâtir cette base de données relationnelle, pilier de la connaissance client et d’une stratégie multicanale ?

La base de données (BDD) est la clé pour maximiser la valeur client par une meilleure conversion, par la rétention et par la fidélité. Ce n’est pas seulement une collection de noms et d’adresses. C’est une collection de données de comportement client individu par individu. Une BDD apporte une information intelligente qui permet au responsable marketing d’être pertinent dans ses communications. Elle doit contenir uniquement les données utiles à l’entreprise. Avant de construire leur BDD, les entreprises doivent donc s’interroger sur leurs objectifs : quelles données/informations sont nécessaires et pour quoi faire ?

Quelles sont justement ces différentes données utiles ?

On pense souvent en premier aux données socio-démographiques (âge, sexe, lieu d’habitation, statut marital, enfants...). Exemples : la taille du foyer est importante si vous êtes un distributeur parce que le caddie moyen va être plus important qu’un foyer monoparental ; l’âge des enfants est important si vous vendez des textiles enfants ou de la presse magazine enfants et le prénom de l’enfant peut alors permettre une bonne personnalisation de contacts ; savoir que le client habite une maison individuelle est utile si vous vendez des vérandas ou des tondeuses à gazon...

En BtoB,il sera essentiel de connaître les différentes personnes qui comptent dans le processus de commandes (le prescripteur, l’acheteur, le décideur, l’assistant commercial...). Ces données sont donc importantes mais elles sont toutefois moins vitales que « l’autre profil client ».

Qu’appelez-vous l’autre « profil client » ?

L’autre profil, c’est le comportement qu’adopte le client vis-à-vis de vos produits : qu’achète-t-il ? Quel est le montant de son panier moyen ? En la consommant de différentes manières, le client va profiter d’une meilleure expérience à la marqueA quelle fréquence achète-t-il ? De quand date son dernier achat ? Est-il mono produit ou bien achète-t-il plusieurs types de produits chez nous ?

Quel canal utilise-t-il prioritairement pour acheter chez vous ?...

L’historique des achats basé sur la fameuse trilogie « récence, fréquence, montant » (RFM) est à ce titre une analyse prioritaire. C’est un bon moyen pour segmenter la BDD puis pour agir de manière adaptée. Elle permet notamment d’analyser la valeur d’un client (petits, moyens ou gros clients) c’est-à-dire d’évaluer sa profitabilité et d’allouer ensuite les ressources qui y seront adaptées (investissements promotionnels...).

Mais la trilogie RFM permet aussi de calculer sa « life time value » (durée de sa fidélité), le taux de défection (combien de clients passent d’un statut actif à un statut inactif), le taux de conversion d’un client nouvel acheteur vers le 2ème achat...

Quels sont les enjeux du multicanal pour les entreprises aujourd’hui ?

On constate que les clients multicanaux ont une plus forte valeur que les clients monocanaux : ils dépensent en moyenne 20 à 50% de plus (selon une étude Mckinsey). Pourquoi ? D’une part en raison de l’attachement à la marque certes mais aussi et surtout parce que le client va profiter d’une meilleure expérience à la marque en la consommant de différentes manières. Il va avoir une gourmandise de la marque si celle-ci fait bien son métier. C’est ce qui va provoquer sa plus grande fidélité. Plus un client consomme une marque, plus il est fidélisé.

Aujourd’hui les entreprises n’ont plus vraiment le choix car les clients sont habitués à utiliser des canaux multiples. Même les "pure players" sur Internet ouvrent aujourd’hui des boutiques en dur et envoient des catalogues papier !

Les entreprises ont-elles véritablement placé le marketing multicanal dans leurs priorités ?

Dans les intentions toutes en parlent mais dans les faits les entreprises font encore trop de « canal multiple » et pas assez de multicanal. Elles fonctionnent en silos séparés, sans liaisons entre les différents services, off et on line notamment. La difficulté : travailler en transversal. Cela est dû au poids de la culture : les cataloguistes et les gens du web ont une approche différente, la communication n’est pas toujours fluide...

C’est donc l’organisation qui doit changer via une vraie volonté de la direction générale. Il faut penser client et non plus produit ou canal, apprendre à travailler ensemble et mutualiser les expertises. Il ne doit pas y avoir de chasse gardée ni de terre sacrée !

Quels sont "les must" d’un marketing multicanal ?

Parmi les best practices à adopter on peut citer :

- Consolider les infos clients quelque soit le canal

- Comprendre son utilisation des canaux et arbitrer sa communication en fonction (selon le canal qu’il utilise le plus, selon ses préférences personnelles...)

- Offrir la meilleure expérience client possible, à la hauteur de ses exigences

- Adresser un message pertinent en terme de contenu et de moment : seule une BDD relationnelle bien renseignée permet cette pertinence. Trop de responsables marketing pensent savoir ce que veut le client : il est beaucoup plus sage d’analyser comment le client s’est comporté dans le passé pour prédire ses réactions futures

- Tester, tester et tester sans arrêt (les combinaisons de médias sur différents segments,...) est le meilleur moyen d’augmenter le ROI.

publié le 29/04/2008