Innovation Les études marketing, levier ou frein à l’intelligence ?
Chaque année en France, plus de 25 millions d’enquêtes sont réalisées. Les études sont partout, guettant les moindres faits et gestes des consommateurs pour rester en cohésion avec leurs attentes... A moins qu’il ne s’agisse de les créer, comme le défendent Francis Szpiner et Bruno Seznec dans leur livre politique « Les moutons de panel : Contre les sondages ».
Cerner le sondé au plus tôt et ne plus le lâcher !
La multiplication des profils rend la tâche des sondeurs toujours plus complexe : du bobo, au no life, en passant par les alter consommateurs ou autre über, chaque individu se définit au travers d’un style et conceptualise son mode de vie. Pas simple pour des entreprises visant en permanence le ROI de cerner les bons profils, et de se positionner dans ce marketing de niche, en perpétuelle évolution. Surtout lorsque l’on sait que la collecte d’informations représente à elle seule 30 à 50% d’un budget étude et le traitement des données ‘seulement’ 15% du budget.
Pour répondre à cette problématique, citons le cas de Domyos, la marque du groupe Décathlon, qui met en place, en novembre 2009, une toute nouvelle forme d’étude marketing, en installant les bureaux du siège à proximité de ses clients. Un concept étonnant et judicieux qui placera les chercheurs directement à côté d’une salle de sport. Ainsi, ils pourront observer quotidiennement les utilisateurs des machines, et recueillir leur point de vue pour des améliorations optimales.
Des études marketing au panel
Dans les grandes entreprises, plus aucune action n’est prise sans la validation du service Études. Les produits, les films, tout est pré-testé. C’est le règne des études et du panel consommateur... prônant une décision dans un sens ou l’autre. L’apparition puis la démocratisation d’Internet ont permis le boom du secteur mais l’ont aussi forcé à se renouveler. Les tendances vont vite, et la relation client a bien changé. Les consommateurs subissent de multiples influences, sous de nombreuses formes et émanant de tout type de médias. Il faut alors savoir leur fournir l’information au bon endroit, au bon moment. Avec le développement des UGC (ou User Generated Content) via les réseaux sociaux ou le microblogging notamment, les consommateurs reprennent parfois même le pouvoir sur les marques, influençant leur politique commerciale et marketing. Les entreprises se doivent alors de posséder les outils de veille pour suivre les modes, les opinions mais aussi prédire les attentes. Analyser ce qui se passe, partout, pour prévoir les futures tendances.
Pour s’adapter, rester à la pointe de l’innovation marketing, de nombreuses entreprises ont donc fait le choix du panel propriétaire. Prenons l’exemple de Danone avec la célèbre Danette. Désormais « On vote tous pour la nouvelle Danette » chaque année. Ce sont les consommateurs qui élisent LA Danette de l’année. Un mini-site a même été créé autour de l’événement pour permettre au public d’élire celle qui doit rester... le fameux « tapez 1 ou 2 pour sauver celle de votre choix ».
Pour les entreprises, les avantages sont multiples : une étude produit et marketing à grande échelle, une publicité virale, une véritable politique de fidélisation. Le produit est lancé en fonction des choix consommateurs et trouve son public avant même les étals. Le panel permet en outre d’obtenir des réponses à des questions auxquelles les études classiques ne répondent pas et de mettre en place un observatoire in vivo des comportements. Mais quelle place reste-t-il à l’innovation ?
Les études viennent-elles avant ou après la décision ? Avec l’explosion d’internet puis du Web 2.0, notre approche de la relation client s’est vue complètement bouleversée. Les services Etudes ont su voir, s’adapter et tirer profit de l’opportunité offerte par les réseaux sociaux. Ce ne sont plus les chercheurs qui étudient les clients au microscope, mais ces mêmes théoriciens qui se retrouvent dans la fosse aux lions, pour voir l’animal de plus près en quelque sorte.
Les études ont ainsi acquis un statut privilégié dans le processus de décision, avec des portées bien plus profondes sur la gouvernance d’entreprise : orientation budgétaire, levée de fonds, nouvelles méthodologies de travail, restructuration du personnel... Comme le soulignent Francis Szpiner et Bruno Seznec, peut-on dans ces circonstances parler de neutralité du sondeur ? Et au fait, qui arrive en premier ? L’étude ou la décision ? Désormais, est-ce l’innovation qui guide la décision, ou bien est-ce l’inverse ?
publié le 23/09/2009