Groupe Go Sport Poursuivre sa croissance sur un marché stable grâce au décisionnel

Le groupe Go Sport s’est doté en 2003 et pour la première fois d’une solution décisionnelle dans le but améliorer la connaissance de sa clientèle et développer de nouveaux services. Trois ans plus tard, les résultats sont au rendez-vous puisque le groupe connaît une croissance forte sur un marché en stagnation. Delphine Bonnet, responsable Etudes et Services, nous explique comment Go Sport a su muscler son offre et son marketing en tirant le meilleur parti de ses bases de données internes.

Vous êtes arrivée au sein du groupe Go Sport fin 2002 pour développer les études. Quelle était à l’époque la problématique de l’entreprise ?

Le groupe Go Sport s’est constitué en 2002 après la fusion des sociétés Go Sport et Courir (voir encadré ci-dessous). La problématique à l’époque était simple : le département marketing ne disposait ni d’études statistiques, ni même d’outils pour les réaliser. L’une des mes premières décisions a donc été de choisir une solution informatique décisionnelle pour pouvoir intégrer, gérer et manipuler l’ensemble des informations issues de nos magasins - notamment les tickets de caisse, qui constituaient à l’époque notre unique (mais riche) source de données. Il nous fallait un outil puissant, capable de traiter rapidement des millions de lignes de données. SAS a su faire ses preuves sur ce terrain... et la richesse des fonctionnalités de sa solution SAS® Enterprise Guide a fini de faire la différence. Par ailleurs, et au-delà des traitements statistiques, nous avons très vite compris que la solution pouvait également servir de base au déploiement de nouveaux outils de marketing relationnel.

Quelles furent les premières applications de cette solution décisionnelle ?

Dès 2003, nous avons créé un « e-panel » de consommateurs, que nous interrogeons en échange d’incentives sous forme de points à cumuler et de chèques-cadeau. Aujourd’hui 35 000 internautes français sont inscrits sur ce panel Nos responsables de marchés l’utilisent pour bâtir des études destinées à les aider à construire leurs gammes. Le bon produit, au bon prix, voilà l’enjeu ! Nous utilisons également ce panel en post-tests de communication, afin de mesurer la visibilité de nos campagnes de marketing direct.

Vous avez également mis en place une carte de fidélité. Pour quel résultat ?

Depuis la mise en place de la carte de fidélité, en 2004, le nombre de porteurs n’a cessé de progresser. De 350 000 à fin 2004, nous sommes passés à 1,2 million pour l’enseigne Go Sport en France, et 400 000 pour Courir. Notre projet décisionnel a soutenu une croissance à deux chiffres sur un marché qui pourtant reste stable Grâce à ce succès, et aux données collectées à travers le bulletin d’adhésion, la carte de fidélité est devenue un véritable outil stratégique, qui nous permet de mieux connaître le comportement de nos clients et sert de base à nos actions de géomarketing. Les analyses RFM (Récence - Fréquence - Montant) nous ont permis de dégager une segmentation de notre clientèle, essentielle pour l’efficacité de nos campagnes de marketing direct. Notre dernière campagne mailing, qui proposait un bon de réduction de 10 euros à partir de 85 euros d’achat, a ainsi connu un taux de retour record de 12,7 % !

Avez-vous développé dans ce domaine des applications spécifiques sur le domaine du géomarketing ?

L’informatique décisionnelle est devenue un élément déterminant pour l’efficacité de nos campagnes de promotion en marketing direct. Sa déclinaison géomarketing est aujourd’hui primordiale pour le marketing non-adressé, c’est-à-dire la communication en direction d’une cible dont on ne connait pas les coordonnées. Dans ce cas, l’analyse des codes postaux et des chiffres d’affaires générés en magasin nous permet de maximiser l’impact de la distribution de dépliants.

Qui chez Go Sport bénéficie, pour son métier, de cette solution ?

A ce jour, j’en suis la seule utilisatrice directe. Mais les données collectées nourrissent les décisions de notre responsable marketing direct - et ponctuellement celles de nos responsables de marchés. Les responsables opérationnels sont également informés des résultats qui concernent leur zone.

Et quel bilan tirez-vous de ces trois années ?

A titre personnel, je suis très satisfaite de la solution, notamment pour la simplicité et la rapidité des requêtes - sans oublier la gestion des volumes, qui absorbe parfaitement la croissance de nos enseignes. Et grâce à la formation dispensée à l’origine par les équipes SAS, je suis totalement autonome dans l’utilisation de la solution. Pour le groupe, le bilan est très positif : le projet décisionnel que nous avons mis en oeuvre a soutenu une croissance à deux chiffres sur un marché qui pourtant reste stable. Et nous entendons bien continuer sur cette lancée.

publié le 13/03/2007