Intelligence collective Réseaux sociaux : les nouvelles dynamiques de groupe
Deux récentes études montrent que les réseaux sociaux faciliteraient le consensus entre leurs membres pour s’accorder sur un vote. Avec des enseignements parfois étonnants sur les nouvelles voies de l’influence en ligne...
C’est une vérité empirique communément admise : dans une société en réseau, notre « pouvoir social » dépend largement du nombre de nos « amis »... et des amis de nos amis. Basés sur ce principe, de nombreux « réseaux sociaux » ont fleuri au cours des dernières années. Mais quel est le réel pouvoir d’influence de ces réseaux ? Au croisement de l’informatique, de la sociologie et des mathématiques, des chercheurs se penchent aujourd’hui sur la question.
Bleu ou rouge ? Kearns et le consensus-minute
Pour étudier le phénomène, Michael Kearns (université de Pennsylvanie) a mis au point un dispositif simple : il a mis en réseau un groupe de 36 personnes, chacune étant connectée à un nombre variable de personnes (entre 2 et 18). Le groupe était confronté à un choix simple - bleu ou rouge. Si le consensus était réalisé en une minute, chaque participant gagnait 1$. Pour accroître l’enjeu, Kearns avait aussi donné à chacun une incitation personnelle : tel participant pouvait gagner 1,50$ si rouge était choisi, tel autre 0,5$ pour bleu... et inversement. « Il s’agissait de créer une tension entre la volonté de parvenir à un accord général et celle d’imposer son point de vue », explique le chercheur dans un article du Philadelphia Inquirer. Une tension qui n’a pas empêché les convergences : malgré un temps réduit pour la discussion, les participants sont parvenus à un consensus dans 68% des cas (55/81) !
Les enseignements de l’expérience
Le détail de ces consensus permet de dégager des constats aisément transposables dans la vie courante. Premier enseignement : une minorité peut faire basculer un vote. Kearns fait état de certains cas où le rouge l’a emporté alors que seuls 6 participants y étaient a priori favorables ! Mais cette minorité était la plus « connectée », donc plus influente. On trouve là des conclusions analogues à celles que tire Malcolm Gladwell dans son dernier livre, « Le point de bascule ». Deuxième enseignement : le fait d’accroître l’incitation individuelle de quelques-uns a favorisé l’émergence de consensus. « Il est important d’avoir des extrémistes dans un groupe, conclut Kearns. Des participants trop mitigés peuvent passer leur temps à changer d’avis et ne jamais se mettre d’accord. » Qui furent donc les plus malins à ce petit jeu ? « Les obstinés », répond Kearns : ceux qui ont su faire valoir leur point de vue avec force... tout en étant parfois capables de changer d’avis pour permettre le consensus. Bien entendu, cela reste une expérience de laboratoire : ce qui est valable à 36 (où connaître 20 personnes se révèle déterminant) peut-il l’être à 36 millions ?
Des réseaux très versatiles
Le physicien Duncan Watts (expert en réseaux pour Yahoo !) a conduit pour sa part une expérience à plus grande échelle. Ayant recruté sur le web 14 000 personnes, il les a réparties en huit groupes et leur a demandé de classer par ordre de préférence 42 chansons (toutes inconnues). Les participants ont commencé par voter selon leurs préférences. Puis, informés, en direct des choix que faisaient les autres membres de leur groupe, ils ont peu à peu modifié leur classement pour se conformer globalement à l’avis général. Il s’agit là d’un phénomène relativement classique... Mais l’intérêt de l’expérience était ailleurs. En comparant les résultats des huit groupes, Watts a noté des résultats très différents. Une chanson classée n°1 dans un groupe s’est ainsi retrouvée 42e dans un autre groupe ! « Nous pensons que telle ou telle chanson est populaire parce qu’elle correspond aux attentes du public, mais c’est faux, conclut Watts. En réalité, les gens ne savent pas ce qu’ils attendent ! »
Les voies de l’influence
Ainsi donc, la popularité serait issue pour partie du mérite et pour partie d’un véritable hasard... ou d’une influence extérieure. On peut imaginer ce que donnerait l’expérience de Watts, par exemple, si l’on venait à truquer les informations données aux participants sur le choix de leurs collègues... (On le sait, d’ailleurs : n’est-ce pas là le principe-même des hit-parades et autres Top50 ?) Sociologues et théoriciens du chaos se penchent aujourd’hui sur des expériences du même type appliquées à Facebook. Avec une difficulté supplémentaire : sur des réseaux ouverts, le nombre d’amis ne témoigne pas nécessairement d’une influence, note Kearns - mais plus sûrement de la propension de chaque individu à accepter (ou solliciter) les requêtes « amicales »...
Vers l’intelligence collective
L’analyse de ces intelligences en réseau reste donc un champ d’études nouveau. Il intéresse notamment les spécialistes du marketing (soucieux d’influencer le jugement des consommateurs-internautes sur une marque), de la politique (comment influencer un vote ?)... ou encore la finance de marché, où les « consensus d’analystes » font souvent office de vérité. Et quand on parle de réseaux sociaux, chacun pourra méditer cette phrase issue de l’un des chantres de l’intelligence collective, Pierre Lévy : « à ressources matérielles égales, à contraintes économiques équivalentes, la victoire va aux groupes qui travaillent pour le plaisir, apprennent vite (...) passent et font passer plutôt que de contrôler des territoires. » C’était en 1994, bien avant Facebook et Twitter !
publié le 30/04/2009