Distribution Sept défis pour gagner le cœur de cible clients
« Avoir le client au cœur pour gagner le cœur du client ». Même si les entreprises de distribution semblent l’avoir bien compris, il y a pourtant souvent un décalage entre souhait et réalité. La difficulté réside notamment dans la mise en œuvre de politiques réellement centrées sur le consommateur. Quels process mettre en place ? Quels outils exploiter ? Et quels résultats attendre ? Decisio détaille pour vous les sept clés d’une stratégie gagnante.
1. Connaître ses clients
La connaissance client est le nerf de la guerre pour les distributeurs. Une guerre dont l’arme principale est la base de données. « Le fichier est le capital client des entreprises de distribution », s’applique-t-on par exemple à répéter chez les vépécistes. Si la qualité des données reste le premier enjeu d’un bon fichier, le contenu des fichiers s’enrichit aussi de données comportementales - événements post-achat avec le SAV, rubriques consultées sur le site web... Analysées à l’aide d’outils de text-mining ou de web-tracking, ces données recèlent un potentiel prédictif bien plus fort que les données transactionnelles classiques. Forçons le trait : un client qui visite la rubrique « literie » d’un site a bien plus de chances d’acheter un lit que celui qui vient d’acheter une housse de couette.
2. Optimiser les campagnes marketing
Reste à savoir bien lire des bases devenues gigantesques. Bien souvent, des habitudes ont été prises qui empêchent de regarder la base sous le bon angle... Un vrai travail de détective ! En croisant automatiquement plusieurs centaines de critères, les outils de scoring permettent de dépasser la logique classique de « bon sens marketing » et d’accroître les résultats des campagnes commerciales de façon significative. « Le ciblage issu du scoring nous a permis de passer de 3 % à 4,5 % de taux de transformation, avec un panier moyen ayant monté en gamme », témoigne ainsi un grand spécialiste de la vente à distance. Attention toutefois à actualiser les scores (tous les deux ans, en moyenne) pour tenir compte des évolutions des clients ou à adopter les nouvelles techniques de scoring dynamique, qui permettent d’actualiser le score avant chaque campagne.
3. Entretenir la relation
La distribution est entrée dans l’ère de la relation, où la confiance devient essentielle. Mais la confiance ne se décrète pas : elle se conquiert jour après jour. La clé d’une confiance sans cesse renouvelée réside dans la capacité des entreprises à développer une information en profondeur, et à apprendre de leurs clients. Car la relation se joue à deux. Les entreprises font ainsi participer les clients à l’élaboration de leur offre - comme Danette, par exemple, qui a suscité 2 millions de votes en proposant d’élire le futur parfum de la marque. Certaines marques vont même plus loin, cherchant à développer une relation privilégiée avec leurs clients dans le cadre de programmes de type « ambassadeurs ».
4. Gérer le multicanal
Toutes les entreprises en parlent, mais combien le pratiquent vraiment ? 73 % des clients exigent que l’entreprise connaisse l’historique de leur relation Le multicanal ne consiste pas à se limiter à actionner plusieurs canaux en parallèle. Pour satisfaire un client devenu lui-même multicanal, les entreprises doivent casser les « silos » et travailler de façon transversale pour faire jouer les synergies entre canaux. Pour éviter tout « big-bang », on pourra opter pour une mise en œuvre progressive en étudiant sur certains pans d’activité la capacité d’un canal à influencer les autres. « Commencez par reconstruire le schéma d’achat de vos meilleurs clients », conseille Lily-Ann Manent-Lacombe, directeur général du cabinet de conseil LMP Consulting. L’enjeu est de taille : on estime que si le panier moyen d’un client « magasin » est de 100, il passe à 200 lorsque les clients reçoivent aussi le catalogue et à 300 ou 400 pour une combinaison magasin / catalogue / site internet.
5. Soigner « l’expérience client »
Le marketing est expérientiel avant d’être relationnel. L’un des enjeux du multicanal consiste à proposer au client des expériences différenciées selon les canaux, mais qui soient toutes une part d’une expérience globale de l’enseigne. Car la promesse de la marque traverse l’ensemble des canaux ! Ainsi, une expérience négative en magasin rejaillira nécessairement sur l’image du site web de l’enseigne et inversement. Exemple concret : les clients tolèrent difficilement qu’on leur demande des données personnelles sur le site, alors qu’ils les ont déjà données à la hotline SAV. Une étude de février 2008 montre que 73 % des clients attendent que l’entreprise connaisse l’historique de leur relation et pas seulement de leurs achats !
6. Optimiser l’offre
De la définition de l’assortiment à la liquidation des stocks en passant par les plans d’espace magasin, la politique de prix, les promotions ou encore les réassorts, chaque saison connaît un cycle presque immuable. Pour les distributeurs soucieux d’améliorer leur rentabilité, l’enjeu est double : prévoir, tout d’abord, avec des outils analytiques pour fixer les bons objectifs et déterminer la meilleure stratégie ; optimiser, ensuite, en limitant par exemple les stocks inutiles. Le distributeur américain Kohl’s a ainsi réussi, avec un outil de prévision des ventes couplé à la mise en place de clusters de magasins, à accroitre ses ventes de 8 % tout en diminuant ses stocks de 6 %.
7. Les nouveaux défis du temps réel et de la personnalisation
40 % des achats de Noël en France ont été réalisés via Internet en 2007 ! Pour les distributeurs, l’enjeu est de faire du site web un outil d’animation de la relation, non seulement dans la durée, mais aussi en temps réel. Justement, des outils existent déjà pour permettre à la marque de réagir en direct en cas de prise de parole du client (déclaratif, réclamation...), pour déclencher des offres commerciales personnalisées, ou une proposition de conseil - en offrant par exemple qu’un conseiller appelle le client afin de préciser les informations qu’il recherche. Cependant, la personnalisation doit faire face à un nouveau défi : celui de son automatisation « Industrialiser les outils de data mining et d’exploitation pour atteindre de vrais degrés de finesse dans l’analyse comportementale en direct, c’est le prix à payer pour la personnalisation de la relation avec plusieurs centaines de milliers de clients... », termine Gaël Garreau, Manager Retail chez Soft Computing.
publié le 10/07/2008