Société Générale : Comment optimiser le rendement des opérations marketing ?

Pour son activité de banque de détail, la Société Générale a déployé depuis 1997 une démarche décisionnelle. Aujourd’hui, 50 millions de communications clients émises par an en bénéficient. Comment optimiser le rendement de ces opérations ? La réponse avec Jean-Christophe Bakonyi, Responsable Marketing Décisionnel.

Où en est la Société Générale dans son approche du marketing décisionnel ?

La Société Générale, pour son activité de banque de détail, s’est engagée depuis 1997 dans une démarche de marketing décisionnel ambitieuse. En effet, mettre en œuvre une stratégie CRM* suppose une bonne maîtrise de la circulation des informations. Les clients, particuliers et professionnels, interagissent avec leur banque en utilisant les divers canaux de distribution à leur disposition : le téléphone, les sites Internet et bien sûr les agences.

Ces interactions sont autant d’opportunités pour recueillir des informations marketing pertinentes, puis de les traiter, et éventuellement les enrichir par des données externes, celles du marché par exemple. Le recueil puis le traitement de ces données est à la base des synthèses, analyses et prévisions que l’on peut effectuer et diffuser aux différents canaux de distribution, à des fins de scoring et de marketing direct.

Comment organisez-vous vos ressources autour de ces objectifs ?

D’un point de vue humain, les équipes en charge du CRM décisionnel représentent une trentaine de personnes réparties en trois activités. L’équipe « Projets », constituée de chefs de projets, est responsable du recueil des informations, du développement et de la maintenance des outils. Le pôle « Etudes et Datamining » construit la connaissance clients, fondée sur l’analyse des profils et des comportements, et la définition des segmentations, et établit les reportings, c’est-à-dire les indicateurs utiles d’une part à la vente, et d’autre part à la prévention des risques (Bâle II). Enfin, la gestion des opérations marketing est confiée à un troisième pôle qui concourt à la mise en œuvre du plan d’actions commerciales, en collaboration avec les équipes du marketing opérationnel.

Et d’un point de vue technologique ?

Notre système d’information décisionnel construit autour d’un entrepôt de données, est connecté à toutes les bases liées à l’activité banque de détail et rassemble ainsi les informations sur les clients et prospects, les produits détenus, l’historique des contacts entre la banque et le client, et tous les référentiels de l’entreprise qui permettent de vérifier en amont la qualité et la conformité des données.

Les utilisateurs « experts » bénéficient de deux environnements spécifiques : l’un dédié à l’activité de datamining, et l’autre au pilotage du marketing opérationnel (ciblage des campagnes et reporting).

Quels en sont, à ce jour, les apports pour votre marketing auprès de la clientèle des particuliers et des professionnels ?

Tout d’abord, en termes de connaissance client, nous gérons aujourd’hui une centaine de modèles de façon automatisée sur des problématiques de segmentation, de valeur client, d’attrition, de scores de risque, etc. L’ensemble des canaux de distribution de la banque bénéficie de cette connaissance clients diffusée auprès des équipes en fonction de leurs besoins.

Ensuite, cela nous permet d’optimiser nos campagnes marketing gérées tous les ans au niveau national -soit une centaine- sans compter environ 300 vagues événementielles (liées aux événements de vie du client), les campagnes effectuées sur les relevés de compte, et les communications locales. Au total, pas moins de 50 millions de communications clients émises par an bénéficient de notre système décisionnel.

Précisément, concernant vos campagnes de marketing direct, pouvez-vous expliquer en quoi votre démarche décisionnelle concourt à l’optimisation de leur rendement ?

En amont, dans la gestion des opérations marketing, l’intégration d’une démarche décisionnelle permet de concevoir les ciblages pertinents, tracer les informations pour connaître l’origine des contacts émis, et restituer la liste des contacts aux différents canaux de distribution. En aval, il s’agit de mesurer et d’analyser le rendement des campagnes, d’identifier les facteurs de réussite ou d’échec et d’établir les préconisations qui permettront d’améliorer les prochaines vagues. Enfin, une fois par an, nous réalisons une étude qui vise à mesurer le nombre de communications reçus annuellement par nos clients, afin d’éviter en particulier de les sur-solliciter.

Comment s’organise la diffusion de ces analyses sur les rendements et les enseignements que vous pouvez en retirer ?

Concernant nos campagnes marketing, la diffusion de ces analyses de rendements est un véritable enjeu chez nous, et une condition du gain en efficacité des prochaines campagnes. Pour cela, nous disposons de quatre moyens principaux de diffusion de l’information : l’Intranet, une lettre mensuelle envoyée par mail à tous les chefs de produit et de marché, un débriefing organisé suite à chaque campagne réalisée, et enfin, une réunion semestrielle avec la direction marketing pour faire le bilan. Ce dispositif est d’autant plus indispensable que nous avons assisté à une montée en charge de l’activité de marketing direct, sans pour autant disposer de plus de ressources humaines dans l’équipe « CRM décisionnel ».

Cette montée en charge de l’activité n’a-t-elle posée aucune difficulté au niveau des solutions mises en œuvres ?

Nous avons en effet dû réaliser une refonte de nos systèmes et outils de reporting afin d’optimiser cette capacité à diffuser l’information. Confrontés à un environnement technologique rigide, qui ne pouvait fournir que des informations standardisées et qui supportait de moins en moins l’augmentation de la volumétrie des données et des traitements effectués, nous avons choisi de faire évoluer notre système afin de permettre des analyses multidimensionnelles, une personnalisation de l’information, l’intégration de fichiers externes (relatifs par exemple à des programmes de fidélisation) et d’accompagner l’augmentation de la productivité sur notre activité décisionnelle.

Cette refonte a été menée à bien : les analystes disposent d’une solution qui autorise une navigation sur le périmètre de données qu’ils jugent pertinent pour chaque campagne séparément, et peuvent effectuer les analyses multidimensionnelles nécessaires. De leur côté, les utilisateurs finaux (responsables de marché et de produit, soit une centaine de personnes potentiellement) disposent de rapport standard leur permettant de connaître précisément l’impact des campagnes.

Quelles évolutions prévoyez-vous à court et moyen terme ?

Principalement, il s’agit pour nous de donner la possibilité aux utilisateurs finaux d’accéder à un nombre croissant de fonctionnalités et de données. Pour cela, des actions de formation seront nécessaires.

* CRM : Customer Relationship Management, ou Gestion de la Relation Client.

publié le 22/12/2005