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Marketing événementiel Le marketing sur mesure ... et un peu plus

Suivre ses clients en continu pour déclencher les bonnes actions au bon moment : c’est le principe du Marketing Evénementiel. Plus particulièrement destiné aux entreprises qui ont de fréquentes interactions avec leurs clients, il permet de détecter rapidement des opportunités de vente ou des risques de fuite du client vers la concurrence. Et les résultats sont là ! Les précisions d’Olivier Maire, Responsable des Solutions CRM de SAS France.

Qu’appelle-t-on « Marketing Evénementiel » dans l’univers du CRM ?

On désigne sous ce nom toutes les actions que l’on peut déclencher en réaction à un événement client. Les anglo-saxons emploient d’ailleurs un terme très parlant : « event trigger » (littéralement « déclenchement à l’évènement »). Ces actions ne se substituent pas aux campagnes marketing classiques qui sont, pour leur part, liées aux événements de l’entreprise ; elles ne peuvent venir qu’en complément des dispositifs existants.

Quelles entreprises utilisent le Marketing Evénementiel ?

Ce qui donnera du poids à l’utilisation de telles solutions, c’est la fréquence des interactions qu’auront les entreprises avec leurs clients. Sans grande surprise, les banques ont été les premières à recourir à cette technique, puis les télécoms et la grande distribution. On retrouve là des secteurs en pointe en matière de marketing direct. En effet, l’event trigger nécessite que l’entreprise utilisatrice ait à la fois une vraie maturité dans sa stratégie marketing et également une maîtrise des outils classiques de CRM !

Pouvez-vous nous donner des exemples d’événements clients ?

On distingue trois types d’événements. Ceux qui sont connus à l’avance - l’anniversaire du client, par exemple, ou la date d’échéance d’un PEA - sont simples à traiter et peuvent déclencher l’envoi d’un message personnalisé, avec des mécaniques classiques de gestion de campagnes. Plus complexes en revanche sont les événements liés à un changement de comportement du client : l’utilisation de nouveaux services sur son téléphone portable, par exemple, des dépôts d’argent plus fréquents ou encore un changement dans la composition du panier moyen d’achats.

Détecter des opportunités client dans des fenêtres de temps très réduites.

Grâce à des mécaniques logicielles innovantes, on sait désormais détecter ces événements pour proposer au client une offre qui correspond à sa nouvelle situation. Enfin, on trouve dans une dernière catégorie les événements clients qui nécessitent de réagir en temps réel dans le cadre d’un échange avec le client !

Que voulez-vous dire par « en temps réel » ?

Prenons le cas du site internet d’une banque. Selon le profil du client et son parcours de navigation, le bandeau publicitaire de la page sera différent - s’il s’agit d’un bon client mais qu’il n’a pas d’assurance-vie, par exemple, je peux lui proposer en temps réel une offre promotionnelle pour l’ouverture d’un contrat.

La même logique est valable dans les centres d’appels. Pendant une interaction, il est fréquent que le client donne de nouvelles informations au téléopérateur : ce dernier peut alors interroger un moteur qui réévalue en temps réel la situation du client et modifie le script pour permettre de « pousser » l’offre la plus pertinente.

Quels bénéfices peut-on attendre d’une solution logicielle dans ce domaine ?

Le premier bénéfice, c’est de détecter des opportunités client dans des fenêtres de temps très réduites. Grâce à un monitoring en continu, l’entreprise est en résonance avec les événements du client - elle peut donc transformer les opportunités avec plus d’efficacité. Le second bénéfice, c’est la détection au plus tôt des risques d’attrition. Prenons l’exemple d’un client de téléphonie mobile dont la consommation est en décalage avec le forfait qu’il a souscrit. A court terme, l’entreprise est gagnante, bien sûr, puisqu’elle facture des compléments ; mais après quelques factures le client aura l’impression de payer trop cher - et risque donc de fuir vers la concurrence. Etre capable de réagir entre deux factures pour proposer un forfait plus adapté (donc moins cher pour le client) peut donc être un calcul gagnant sur le long terme. Il existe enfin des bénéfices en termes d’image. Imaginons que vous êtes client régulier d’une compagnie aérienne ; votre vol d’hier a subi un retard important, et aujourd’hui la compagnie vous envoie un message d’excuses - assorti d’un bonus de 1000 points sur votre programme de fidélité. L’événementiel est aussi un outil d’amélioration de la satisfaction client !

Peut-on évaluer l’impact de ces solutions ?

Selon le Gartner Group, les entreprises qui utilisent la communication événementielle obtiennent des taux de transformation des opportunités d’environ 20 %, alors que le taux de succès moyen des interactions suscitées par les campagnes traditionnelles dépasse rarement 3 %. Mais il est vrai que les volumes travaillés sont plus faibles... Les résultats sont plus importants encore avec la solution SAS® Interaction Management, disponible depuis début 2005. Aux Etats-Unis, une grande banque a ainsi réussi à augmenter de 35 % la rétention de ses comptes. Sans oublier les bénéfices en termes d’image, plus difficilement mesurables. Car il est important de retenir que la communication événementielle apporte des bénéfices court terme de revenus additionnels et des bénéfices moyen / long terme sur la qualité de la relation avec le client.

Pour aller plus loin :

SAS publie un Livre Blanc sur le CRM
Télécharger le Livre blanc de SAS

SAS présente le cas de l’US Bank
Télécharger le Cas Utilisateur

publié le 13/12/2006